---
title: "Три уровня эмоционального дизайна: говорим с пользователем без слов"
author: "Сергей Мекрюков"
date: 2025-06-26
updated: 2026-09-26
url: https://mekryukov.com/talks/bang-bang-education-tri-urovnya-emotsionalnogo-dizayna
topics: ["Эмоциональный дизайн", "Дизайн-стратегия"]
format: "Лекция"
host: "Bang Bang Education"
host_url: https://bangbangeducation.ru
video: https://www.youtube.com/watch?v=HnyCt9i4Qzc
summary: "Лекция для Bang Bang Education: что такое эмоциональный дизайн, зачем он бизнесу, как связаны три уровня восприятия по Дону Норману и три слоя инструментов — от цвета и микроанимаций до архитектуры продукта и ритуалов. С примерами из Dodo Pizza, Drinkit и Okko."
---

# Три уровня эмоционального дизайна: говорим с пользователем без слов

## О чём разговор

- Эмоциональный дизайн — не украшательство и не «вишенка на торте», а стратегический подход к продукту, который создаёт связь между пользователем и продуктом.
- Зачем это бизнесу — три причины — удержать пользователя надолго, отстроиться от конкурентов, когда UI и UX у всех одинаковые, и продавать опыт, а не «кусок теста».
- Три уровня восприятия по Дону Норману — визуальный (висцеральный), поведенческий и рефлексивный — работают только в связке; провал на одном рушит впечатление.
- Три слоя инструментов — базовый (цвет, иллюстрация, микроанимации, звук, хаптик), углублённый (персонализация, персонажи, геймификация, сюрпризы) и стратегический (бренд, архитектура, миры, ритуалы).
- Официант — метафора интерфейса — база — принять заказ без ошибок и принести вовремя, эмоция — заметить, что вы левша, и принести нужную вилку.
- Дизайн-принципы команды (в Dodo Pizza — индивидуальный, современный, живой) снижают вкусовщину и дают призму для проверки решений.
- Начинать надо с понимания пользователя — дизайн-мышление, карта эмпатии и гемба, когда команда идёт работать в пиццерию.
- Эмоциональный дизайн измеряется — через A/B-тесты, NPS, CSI, конверсию и отток; с этим можно и нужно приходить к бизнесу.
- Негативные сценарии тоже важны — уверенность и спокойствие пользователя — тоже эмоции, и продукт не должен быть «пресным».

Лекция в школе Bang Bang Education (запись есть и в [открытой базе знаний школы](https://t.me/bbe_school/11560) под названием «Что такое эмоциональный дизайн»), прочитана в 2025 году, когда я руководил дизайном IT-продуктов в Dodo Brands (Dodo Pizza, Drinkit). Та же дека звучала на Runity, а укороченные версии — на CodeFest и в «Рецепте Додо». Здесь — конспект по видео: содержательная часть идёт с 31-й минуты, до этого — вступление школы, после 1:45 — блок про курс и ответы на вопросы.

## Главная мысль

Эмоциональный дизайн — не украшательство, а стратегический подход к продукту: способ создать эмоциональную связь между пользователем и продуктом, чтобы удержать его надолго и отстроиться от конкурентов, когда UI, UX и брендинг у всех уже примерно одинаковые. Работает только в связке трёх уровней восприятия по Дону Норману; провал на одном уровне рушит всё. На практике это раскладывается на три слоя инструментов — базовый, углублённый и стратегический. Всё это измеримо, а начинать надо с понимания пользователя.

## Зачем это бизнесу

Пирамида продукта повторяет пирамиду Маслоу: функциональность (UI) → надёжность → удобство и опыт (UX) → брендинг → эмоции. Историческая логика простая. Сначала нужны были кнопки, потом — чтобы они предсказуемо работали, потом наступила эпоха UX-паттернов, и все продукты стали похожи. Пришла эпоха брендинга: «красный банк, зелёный банк, жёлтый банк» — а паттерны всё равно одинаковые. Следующий уровень — эмпатия и эмоции.

Три причины заниматься этим:

1. Долгосрочные отношения — чтобы пользователь «не изменял» с похожими приложениями.
2. Отстройка от конкурентов — в красном океане или когда большая компания «скуфилась» и должна переродиться.
3. Продавать опыт и эмоции, а не «кусок теста или стаканчик кофе».

Примеры, которые это иллюстрируют: плейлист Spotify к «Очень странным делам» с эффектом попадания в мир сериала; «чердачок» с запылёнными бейджами в Swarm, когда Foursquare разделился и пользователи испугались потерять накопленное; Volvo, у которой форма кузова — это эмоция безопасности; Nike, продающий принадлежность к комьюнити бегущих; Gentler Streak с сердечком-маскотом на Apple Watch.

## Официант как метафора интерфейса

Официант — это интерфейс. База: встретить, дать меню, принять заказ без ошибок, принести вовремя. Эмоция — «чуть больше»: заметил, что вы левша, и принёс вилку для левши; долил воду, не спрашивая; узнал во второй раз и предложил «как всегда». В будущем у всех кафе будут хорошее меню и атмосфера, выделяться будут маленькие якоря эмпатии. Метафора возвращается во всех блоках: ошибка на одном уровне — это любезный официант, который забыл заказ; граница близости — официант, который спрашивает про зарплату.

## Три уровня восприятия по Дону Норману

В книге «Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things» Дон Норман описывает три уровня, на которых человек воспринимает продукт: visceral, behavioral и reflective.

- **Визуальный (висцеральный)** — первичная реакция на внешний вид: цвет, типографика, формы и их ассоциации. Пример — Nike Run Club.
- **Поведенческий** — насколько удобно и приятно пользоваться: юзабилити, скорость, обратная связь на действия. Пример — Airbnb.
- **Рефлексивный** — что остаётся после: привязанность, память, восприятие бренда, желание рассказать друзьям. Как в кино: посмеяться, поплакать, удивиться. Пример — Spotify.

Красивый визуал привлекает внимание, удобное поведение удерживает, рефлексивный уровень создаёт желание вернуться. Ошибка на одном уровне разрушает общее впечатление: красивое, но неудобное приложение вызовет разочарование.

## Три слоя инструментов

Это уже моя модель: что именно делать команде. Три слоя — как уровни в игре: лёгкий, средний, хардкор. Они не изолированы — не обязательно закрыть первый, чтобы идти во второй, но если первый заполнен, переходить выше куда проще. Над слоями — пирамида продукта, под ними — брендинг. Цельное — это бренд + продукт + коммуникации, и дизайнер не сможет отсидеться в продукте: придётся идти в бренд и маркетинг.

Перед слоями нужны дизайн-принципы — способ договориться внутри команды и с соседями. В Dodo Pizza их три: **индивидуальный** (пицца собирается под клиента), **современный** (простой и интересный, масс-маркет, «не инновационный, а современный») и **живой** (выразительный и яркий — «никто не заказывает пиццу на похороны»). Принципы снижают вкусовщину и дают дизайнеру призму для проверки решений.

### Уровень 1 — базовый эмоциональный слой

«Суперлёгкий уровень, можно сделать буквально за один вечер».

| Инструмент | Что это и пример |
|---|---|
| Цвет и форма | Яркие «моменты» как вкус еды — «мы не любим пресную еду»; неровное тесто как форма |
| Иллюстрация | Первая версия «руки с биноклем» была правильной, но безликой. Арт-директор команды придумал стиль «технологический абсурд» — робо-рука, глаза из бинокля, ретро-телефон |
| Визуальные метафоры | Номер машины в виджете такси; удаление карты в Wallet «шредером»; «пицца-половинка» при пролистывании |
| Микроанимации | Анимированные иконки, Lottie/Rive, анимированные SF Symbols у Apple, новые иконки Airbnb — «это уже база» |
| Характер шрифта | Шрифт передаёт характер бренда; нейтральный системный — ок, но эмоцию через шрифт делать можно |
| Отзывчивость, звук, хаптик | Онбординг Dodo Pizza с хаптиком и звуком — 15 секунд попадания в мир. Дизайнеры «в Фигме про это забывают» |
| Работа с ожиданиями | Вместо лоадера — аватарки-«пухляшки» с настроениями; табло в пиццерии «Максим, заказ 4 готов!» |

### Уровень 2 — углублённый эмоциональный слой

Нужна команда, контент и продуктовые механики.

| Инструмент | Что это и пример |
|---|---|
| Персонализация и контент | Персональный фид — must have; объяснять, «почему это вам». Netflix подбирает постеры под лайкнутых актёров |
| Допбрендинг | Как Marvel внутри Disney: сильные продукты выделять в суббренды (Додстер). Мощно, но «немножечко опасно» |
| Персонажи и маскоты | Олень Wolt, Сберкот, собака VK. Одного маскота нельзя использовать везде — приестся; у Duolingo кроме совы много персонажей |
| Геймификация | Сова Duolingo «умирает и злится» — всё в меру. В Dodo — игра «Башня» во время ожидания доставки за додокоины. Игры опасны, если вы не геймдев |
| Празднование достижений | «Отличный выбор! Ждём ответ от банка» вместо пустого ожидания; день рождения Drinkit; «Моменты» в Apple Photos как эталон |
| Приятные сюрпризы | Золотые блёстки в кофе Drinkit, печенье с предсказанием после оплаты: кофе — ритуал, «хочу узнать, какой будет день». Сюрпризы влияют и на бизнес-метрики |

### Уровень 3 — стратегический эмоциональный слой

«Самый хардкорный»: бренд, архитектура, экосистема.

| Инструмент | Что это и пример |
|---|---|
| Связь с брендом | У пользователя сотни касаний с брендом. Продукт и бренд должны быть максимально идентичны — тогда «любовь зарастает». Ошибка дизайнеров — думать только экранами |
| Архитектура | Самый тяжёлый блок. Uber создал паттерн «одна кнопка — такси приехало». Концепт Dodo: карта города, меню подстраивается под место; в Drinkit архитектура переизобретена |
| Миры и экосистемы | Как вселенная Marvel: несколько персонажей с характерами (Сырока, Молбатрос), которые переходят из продукта в продукт. «Если в продукте один маскот — добавьте ему друзей» |
| Комьюнити | Друзья на карте в Bump; social proof внутри продукта — «этот стакан купил Антон». Соцсети работают, потому что там близкие |
| Привычки и ритуалы | Пицца — праздник, кофе — ритуал. «Тебе как всегда?» в Drinkit; плейлисты Spotify под работу и бег. Понимаешь ритуалы — встраиваешься в жизнь |
| Сторителлинг | Продукт как отношения: знакомство → «съехаться» = подписка. Okko: «мы не продаём кино, мы продаём вечер семьёй у телевизора» |

## Что нужно, чтобы делать эмоциональный дизайн

**Дизайн-мышление** развивает эмпатию и учит ставить под сомнение проблему, предположения и последствия: эмпатия и погружение → определение проблемы → генерация идей → прототипирование → тестирование. В Dodo Brands есть гемба: дизайнеры, разработчики и продакты идут в пиццерию или кофейню курьером или поваром.

**Карта эмпатии** — о чём человек думает и чувствует, что слышит, видит, говорит и делает → его боли и ценности. Первый инструмент, который я использовал джуном в Okko, и до сих пор база: даёт tone of voice под разные сегменты.

**Дизайнер** — «врач, который видит проблему, чувствует её и прикладывает решения». Без дизайнера ничего не получится, и сейчас для дизайнеров «супер клёвое время».

## Как это измерять

Прямое влияние на бизнес: конверсия в целевые действия, средний чек и частота покупок, LTV, снижение затрат на поддержку, снижение стоимости привлечения через рекомендации. Влияние на лояльность: NPS, органические упоминания, повторные покупки, отток, рекомендации. У приложения Dodo Pizza NPS — 77 %, CSI по оплате и корзине — 4.9, по бонусам и меню — 4.7.

Метод простой: A/B-тест «спокойного» и «эмоционального» варианта. Кейс Okko: у ценников добавили строку «Гарантируем удовольствие от просмотра или вернём деньги» — ноль обращений в колл-центр и охотнее покупали. Ощущение безопасности — тоже эмоция, и стоила она ноль рублей.

## Шесть шагов внедрения

1. Аудит текущего состояния.
2. Дизайн-принципы для команды — чтобы не распыляться.
3. Приоритизация: низко висящие фрукты, первый уровень.
4. Начать с малого.
5. Вовлечение команды — «нельзя плёткой заставить проявлять эмпатию».
6. Тестирование и итерации: юзабилити-тесты, A/B, сплиты.

## Выводы

1. Эмоциональный дизайн — не украшательство, а стратегический подход к созданию продукта.
2. Хороший эмоциональный дизайн всегда начинается с понимания пользователя и его потребностей.
3. Работать нужно на всех трёх уровнях восприятия: визуальном, поведенческом и рефлексивном.
4. Персонализация и контекст играют ключевую роль в создании эмоциональной связи.
5. Важны не только позитивные, но и негативные сценарии — «без слёз мы не поймём, что такое счастье»; уверенность — тоже эмоция.
6. Эмоциональный дизайн можно и нужно измерять — и приходить с этим к бизнес-оунерам и CEO.

И ещё три мысли вокруг выводов. Продукт не должен быть пресным — «выкручивайте эмоцию», а не усредняйте вкус. Лайки и дизлайки — обе эмоции: в Dodo и Drinkit оценивается каждый заказ, негатив — точка роста, похвала мало чему учит. И суперсила дизайнера — показать альтернативу, а не рассказать: «нормальные вменяемые люди выберут хороший вариант». Так дизайнер становится партнёром бизнеса, а не инструментом.

## Из ответов на вопросы

**Не устарела ли модель, если Apple и Google перешли к «живому» интерфейсу?** Apple как раз работает на всех трёх уровнях — UI, юзабилити и рефлексия (живые альбомы в Фото, видео с музыкой). Технологии лишь помогают; ресторан без официантов будет бездушным, даже если его сделает Apple или OpenAI. «Не верю, что AI нас заменит, потому что мы испытываем эмпатию».

**Где граница близости, чтобы не отпугнуть?** Как в отношениях: официант, который спрашивает про зарплату, — too much. У каждого продукта своя граница: банк при оплате ипотеки не должен шутить. В чувствительных продуктах эмоция — «не бойся, ты в надёжных руках».

**Редизайн против привычки.** Люди ленивы, любое перемещение «полки с молоком» раздражает — это нормально и часть работы. Разложить слона на кусочки, не смотреть слепо на аналитику первых дней, искать, что болит, между слов. Худший грех — безразличие и полумеры: «плохая обратная связь куда лучше, чем „норм“».

**Кто такой продуктовый дизайнер?** Врач-терапевт. Бизнес приносит продукт с болью — конверсия, отток — или хочет бежать быстрее. Дизайнер исследует, предлагает концепции, проектирует, передаёт в разработку, делает дизайн-приёмку, тестирует, получает инсайты и идёт на новый круг.

## Было / стало

Dodo Pizza двухлетней давности — довольно старомодные решения. За полгода-год — другой продукт: пухляшки, живые фото, промо-миры, додокоины. Финальная цитата — Коносукэ Мацусита в пересказе Овчинникова Фёдора, с моим дополнением: «Вы можете иметь знания, талант и деньги, но без энтузиазма вы ничего не создадите». Эмпатия — суперсила дизайнеров.

## Таймкоды

- 31:19 — Начало лекции. О себе и о том, зачем говорить про человека
- 32:50 — Что такое эмоциональный дизайн и зачем он бизнесу
- 34:02 — Пирамида продукта: UI → надёжность → UX → бренд → эмоции
- 36:15 — Кейсы: Spotify × Stranger Things, Foursquare/Swarm, Volvo, Nike, Gentler Streak
- 42:00 — Официант как метафора интерфейса
- 44:09 — Три уровня восприятия по Дону Норману
- 47:32 — Как устроены слои. Бренд + продукт + коммуникации. Дизайн-принципы Dodo Pizza
- 51:50 — Уровень 1 — базовый эмоциональный слой
- 59:08 — Уровень 2 — углублённый эмоциональный слой
- 1:09:45 — Вопросы: не устарела ли модель, где граница UX/UI и моушна
- 1:19:13 — Уровень 3 — стратегический эмоциональный слой
- 1:29:30 — Что нужно, чтобы делать эмоциональный дизайн: дизайн-мышление, карта эмпатии, гемба
- 1:33:33 — Эффективность и метрики: NPS, CSI, A/B-тесты, кейс Okko
- 1:36:16 — Шесть шагов внедрения
- 1:38:11 — Выводы
- 1:43:52 — Было / стало: Dodo Pizza за год
- 1:47:28 — Кто такой продуктовый дизайнер
- 1:59:27 — Вопросы: граница близости, редизайн и привычка, размывание ролей