---
title: "Как эмоциональный дизайн возвращает гостей"
author: "Сергей Мекрюков"
date: 2025-09-01
updated: 2026-09-27
url: https://mekryukov.com/talks/big-dodo-call-how-emotional-design-makes-guests-come-back
topics: ["Эмоциональный дизайн", "Дизайн-стратегия"]
format: "Доклад"
host: "Dodo Brands"
host_url: https://www.youtube.com/@DodoBrandsRussia
event: "Big Dodo Call, общий созвон команды Dodo Brands"
video: https://www.youtube.com/watch?v=gnwORr58z3E
summary: "Выступление на Big Dodo Call — общем еженедельном созвоне команды Dodo Brands: что делает команда дизайна в Dodo и почему эмоциональный дизайн — объяснение для всей компании, а не для дизайнеров. Запись на официальном канале Dodo Brands Russia."
---

# Как эмоциональный дизайн возвращает гостей

## О чём разговор

- Продуктовый дизайн в IT Dodo Brands — три направления — Dodo Pizza, Drinkit и B2B, а вместе с ними UX-райтеры и UX-исследователь, который проверяет гипотезы до разработки.
- B2B-продукты не обязаны быть серыми и скучными — они должны быть умными, понятными и давать эмоцию, чтобы ими пользовались с удовольствием каждый день.
- Продукт — как пациент, а дизайнеры — врачи — сначала лечат боли, а когда продукт здоров, становятся спортивными врачами, которые заставляют его бежать быстрее всех.
- Эмоциональный дизайн нужен, чтобы выстроить долгосрочные отношения с гостем, отстроиться от конкурентов и продавать опыт, а не только кусок теста или стаканчик кофе.
- Персональный ТВ-борд в пиццерии превращает ожидание заказа в игру — 73% гостей готовы пользоваться функцией снова, 57% — рассказать о ней друзьям.
- Лейбл «Я кончился» с кнопкой «Вернись» в Drinkit дал больше 200 тысяч упоминаний в соцсетях и кликрейт около 10% вместо ожидаемых 3%.
- Эмоции считаются — через конверсию, LTV, затраты на поддержку, отток и NPS; рост NPS на 10% даёт примерно на 5% больше заказов.

Big Dodo Call — еженедельный общий созвон всей команды Dodo Brands по понедельникам. 1 сентября 2025 года я выступал на нём и рассказывал, что делает команда дизайна в Dodo и почему мы занимаемся эмоциональным дизайном. Это объяснение для людей вне дизайна — для тех, кто управляет пиццериями, готовит, разрабатывает и считает деньги: зачем продукту, который и так работает, ощущение, за которым гости возвращаются.

Запись моего блока выложена на официальном канале Dodo Brands Russia под названием «How emotional design makes guests come back / Big Dodo Call / 01.09.25 / Sergey Mekryukov».

О той же модели для дизайнеров — в лекции [«Три уровня эмоционального дизайна»](https://mekryukov.com/talks/bang-bang-education-tri-urovnya-emotsionalnogo-dizayna) и в хабе [«Эмоциональный дизайн»](https://mekryukov.com/topics/emotional-design).

## О чём доклад

### Кто делает продукты

В IT у продуктового дизайна три направления. Dodo Pizza — приложение, сайт, киоски и ТВ-борды; пицца — это про событие и праздник. Drinkit — продукт почти ритуальный: кофе пьют каждый день, и важно встроиться в этот ритуал. B2B — команда, которая с начала года обслуживает все внутренние продукты: менеджер смены, центральный администратор, приложение для курьеров. Рядом работают UX-райтеры и UX-исследователь, который проверяет гипотезы ещё до передачи в разработку. Всех объединяет одна дизайн-культура: сначала лечим продукт, потом помогаем ему бежать быстрее.

### Зачем эмоции, если боли уже решены

Эмоциональный дизайн — стратегия, которая строит связь между человеком и продуктом. Мы никогда не сделаем самую вкусную пиццу или самый лучший кофе, но можем дать такой опыт, ради которого гости вернутся. В пирамиде продукта внизу UI, выше UX, ещё выше брендинг, а на вершине — эмпатия.

### Два кейса

Персональный ТВ-борд: пока гость ждёт заказ, он рисует что-то вроде сторис, и, когда заказ готов, картинка появляется на экране в зале. Самое печальное — ждать, самое приятное — немного пошалить. 73% готовы пользоваться функцией снова, 68% считают настройку лёгкой, 57% готовы рассказать друзьям.

В Drinkit продукт попросил лейбл «Товар закончился» и кнопку уведомления. UX-райтер Вика предложила «Я кончился» и кнопку «Вернись», а в ответ на нажатие — «Вернусь». Внутри была критика, но вариант разлетелся на мемы, а кликрейт вырос до 10% вместо ожидаемых 3%. «Иногда стоит рискнуть и сделать что-то дикое и дерзкое».

### Как считать эмоции

Наши решения усиливают продукт, «как соль и перец в еде»: растёт конверсия и LTV, падают затраты на поддержку и отток, люди сами рассказывают о продукте. Главный показатель — NPS: рост NPS на 10% даёт на 5% больше заказов.

В финале я призвал всех: каждый из нас немного продуктовый дизайнер — «мечтайте, делайте и ничего не бойтесь».

## Таймкоды

- 0:13 — Вступление
- 0:40 — Dodo Pizza: продукт и команда
- 1:13 — Drinkit: приложение как ритуал
- 1:56 — B2B, UX-райтеры и исследователь
- 3:37 — Дизайн-культура: продукт как пациент
- 4:07 — Зачем эмоциональный дизайн
- 4:42 — Пирамида потребностей продукта
- 5:58 — Кейс: персональный ТВ-борд
- 7:20 — Карточка товара: фото, видео, AI
- 7:49 — Кейс Drinkit: «Я кончился»
- 8:48 — Можно ли посчитать эмоции: NPS и деньги
- 10:33 — Финал: каждый немного продуктовый дизайнер