--- title: "«Пицца, кофе и 2 ствола» — доклад про дизайн в Dodo Brands" author: "Сергей Мекрюков" date: 2026-05-30 url: https://mekryukov.com/talks/codefest-2026-pizza-kofe-i-2-stvola topics: ["Эмоциональный дизайн", "Дизайн-стратегия", "Управление дизайном"] format: "Доклад" host: "CodeFest Russia" host_url: https://codefest.ru event: "CodeFest 2026, Новосибирск" video: https://www.youtube.com/watch?v=iC6HCUW7swk summary: "Доклад на CodeFest 2026 о том, как я пришёл в Dodo Brands консультантом и вместе с командой пересобрал дизайн Dodo Pizza и Drinkit — через принципы, культуру, концепт за два вечера и прыжок веры без исследований." --- # «Пицца, кофе и 2 ствола» — доклад про дизайн в Dodo Brands ## О чём разговор - Невозможно сделать сильный продукт, если тебе всё равно — дизайнеру важно оставаться человеком, который испытывает эмпатию. - Есть три типа компаний по роли дизайна — поддержка, постепенное улучшение и дизрапт; Dodo нужно было перейти от улучшения к перепридумыванию. - Дизайн дешёвый — концепт можно нарисовать за вечер, и это самый быстрый способ показать бизнесу, куда можно прийти. - Результат дают процессы, процессы держатся на культуре, а культура — на принципах; для Dodo Pizza это были три принципа — индивидуальный, современный, живой. - Принципы позволяют обсуждать дизайн не как «красиво или некрасиво», а как «есть или нету» — и с дизайнерами, и с командой бренда. - Мы не победим агрегаторы, но можем быть второстепенным героем — частью праздника и события, ради которых заказывают пиццу. - Редизайн мы делали без исследований, на прыжке веры — а всё, что можно, запараллелили, оцифровали и открыли стейкхолдерам. - Хороший пример заразителен — после пиццы системный подход забрали Drinkit, команда бренда и даже B2B-дизайнеры. - Сменить культуру можно только показав результат — убеждать словами бесполезно, а без энтузиазма всё развалится. Доклад на CodeFest 2026 в Новосибирске — итог почти трёх лет в Dodo Brands. Это не разбор процессов, а история: с чем я пришёл, как появились принципы и концепт, какие решения принимались без данных и как это изменило культуру команды. ## О чём доклад ### С чего всё началось Когда я пришёл в Dodo, у Dodo Pizza был аккуратный и понятный фудтех-интерфейс с выверенной дизайн-системой, у Drinkit — любимые всеми видео с переливающимся кофе. Сам бренд неплохой: цвета, иллюстрации, фотостиль были на месте. Проблемы — классические для любой большой компании: скорость, качество, разрыв между Figma и продом и операционная работа «шаг за шагом», без понимания, куда идём. А цель бизнеса — построить глобальную компанию. Я не люблю ни пиццу, ни кофе с молоком, поэтому поставил себе вызов: сделать цифровой продукт, ради которого заказывал бы я сам. ### Какая это компания Я делю компании на три типа: компании поддержки, где дизайнер максимум рисует логотип новой платёжной системы; классические, которые постоянно улучшают продукт; и те, что решают перепридумать всё, — как Самокат с доставкой за 15 минут. Dodo была во втором типе и хотела в третий. Отсюда идея дизайн-ориентированной компании: дизайн дешёвый, и он помогает бизнесу увидеть, куда можно сдвинуться. ### Принципы, культура, процессы Я пришёл консультантом по эмоциональному дизайну вместе с коллегой из Яндекса Андреем и предупредил, что будет больно. План — три шага: пересобрать команду, встроить дизайн-культуру и начать менять мышление. Логика простая: результат дают процессы, процессы держатся на культуре, культура — на принципах. За неделю я собрал три принципа: индивидуальный (пиццу делают под каждого человека — и интерфейс тоже), современный, а не инновационный (мы массмаркет, и это нормально) и живой. Изначально третьим был «эмоциональный», но команда бренда боялась слова, и мы сошлись на «живом». Дизайнеры сначала не поняли, как «приложить это в фигме», но принципы и не должны быть инструкцией: они нужны, чтобы спорить не о вкусе. ### Второстепенный герой Выбора вокруг слишком много, и мы никогда не победим агрегаторы. Зато можем быть второстепенным героем — как Сэм рядом с Фродо: пиццу заказывают на день рождения или чтобы поздравить детскую команду с победой. Под это я за два вечера нарисовал концепт в виде ленты, как в TikTok. На показе неожиданно оказался основатель Фёдор Овчинников: концепт ему понравился, хотя он сразу спросил, где кнопка меню. Внутри компании это стало переломом — никто не спрашивал про метрики, просто появилось разрешение мечтать. ### Прыжок веры Обычно сначала делают ребрендинг, потом рестайлинг, потом редизайн. Мы прыгнули сразу: «Дизайн дешёвый, нам ничего не будет. Максимум — меня уволят». На всё было полгода, поэтому декомпозировали, параллелили, брали аутстаф и всё оцифровывали: любая информация должна быть открыта, чтобы стейкхолдер мог прийти и посмотреть. Исследований не было — я привожу в пример Nokia и Kodak, которым исследования подсказали бы не то. Иллюстрации переделывали, пока они не прошли проверку принципами; фотостудии показывали референсы из ChatGPT. ### Что из этого выросло Команда бренда начала забирать наши наработки — вплоть до интерьеров. Мы выкладывали исходники для дизайнеров, а потом сами за месяц силами двух с половиной человек сделали IT-бренд: логотип, цвета, 3D, презентации. Drinkit взял системный подход и за один спринт собрал концепты, B2B-дизайнеры захотели так же. «Дурной пример заразителен». ### Что я из этого вынес Каждый день на 1% лучше даёт результат к концу года. Без энтузиазма ничего не получится: невозможно вылечить пациента, если тебе на него всё равно. И людей не убедить словами: когда поменялись команда и процессы и все увидели результат, включились все. В вопросах я ответил, что Dodo не умирала, но основатель вовремя решил взбодриться: в фудтехе, кровавом океане, сильнее всего можно отличиться именно цифровым опытом. А на вопрос про страх редизайнов — после перезапуска команда перешла в режим аккуратных улучшений по метрикам. ## Таймкоды - 0:06 — Представление спикера - 1:57 — О себе и об эмпатии - 3:03 — Dodo на старте: бренд, проблемы, цель стать глобальной - 6:15 — Три типа компаний: поддержка, улучшение, дизрапт - 8:31 — Приход консультантом и план на год - 10:12 — Принципы → культура → процессы → результат - 12:06 — Три принципа: индивидуальный, современный, живой - 14:02 — Проблема выбора и роль второстепенного героя - 15:34 — Концепт за два вечера и реакция основателя - 19:25 — Редизайн без исследований, параллелизация, оцифровка - 24:07 — Иллюстрации, фото и новый визуал - 27:48 — IT-бренд за месяц, Drinkit и B2B - 31:08 — Что такое прыжок веры - 33:48 — Вопросы из зала