---
title: "Между пиццей и кофейней: зачем нам эмоции?"
author: "Сергей Мекрюков"
date: 2025-09-12
updated: 2026-09-27
url: https://mekryukov.com/talks/g8-2025-mezhdu-pitstsey-i-kofeyney-zachem-nam-emotsii
topics: ["Эмоциональный дизайн", "Дизайн-стратегия"]
format: "Доклад"
host: "G8 — фестиваль креативных индустрий"
host_url: https://g8.art
event: "G8 2025, Москва, «Хлебозавод», секция «Дизайн»"
summary: "15-минутный доклад на фестивале креативных индустрий G8 2025 в секции «Дизайн». Пицца и кофе — коммодити, а фуд-приложения устроены одинаково. Эмоции рождаются не из кнопки, а из ритуала, и задача дизайна — построить историю вместе с человеком. На примере пути приложения Dodo Pizza."
---

# Между пиццей и кофейней: зачем нам эмоции?

## О чём разговор

- Мобильные приложения стали нормой, и все фуд-приложения устроены одинаково — одни и те же паттерны, один и тот же инструментарий (user flow, JTBD, CJM).
- «Сейчас все знают, как должно работать». Функционально пицца и кофе — коммодити, и приложение, которое «просто работает», привязанности не создаёт.
- Эмоции рождаются не из кнопки. Эмоции рождаются из ритуала — утренний кофе, пицца с детьми, заказ с телефона в неожиданном месте.
- Не важно, что мы продаём. Важно, какую историю мы создаём вместе с человеком.
- Прошлое и настоящее приложения Dodo Pizza — от утилитарного «Ой, пусто!» к маскотам-Додошикам, достижениям и характеру.

Доклад в TED-формате на фестивале креативных индустрий G8 2025 — 12 сентября 2025 года, Москва, «Хлебозавод», зал «Бойлерная». Секцию «Дизайн» курировал Осадчук Митя (UX/UI-директор B2C Сбера); в ней же выступали Ветров Юрий, Арсеньев Родион (REDKEDS), Васильева Настя (Альфа-Банк), Мызник Егор (Пленум) и Лукинский Никита («Ряд»). Я выступал как руководитель дизайна IT-продуктов Dodo Brands. Видеозаписи выступления нет, ниже — пересказ по слайдам.

## О чём доклад

Отсчёт — 2009 год и лозунг mobile first. К 2017-му мобильное приложение стало нормой для любого фуд-бизнеса, а приложение Dodo Pizza — №1 в категории «Еда и напитки» в App Store. Но если поставить рядом три фуд-приложения — американскую сеть буррито, кофейню, доставку — они устроены одинаково: меню, карточка, корзина, таймер. У всех один и тот же инструментарий: user flow, JTBD, CJM. Сейчас все знают, как должно работать.

Есть продукты, которые узнают не по функциям, а по характеру — Pinterest, Telegram, X. У Dodo Pizza тоже есть свои элементы характера: «Хочу пиццу», «Рядом со мной», «Изменить состав», кубок и конфетти. Но дело не в них.

**Эмоции рождаются не из кнопки. Эмоции рождаются из ритуала.** Латте с сердечком — ритуал кофе. Дети с пиццей на полу — ритуал пиццы. Заказ с телефона в самом неожиданном месте — тоже ритуал. Пицца и кофе — коммодити, но ритуалы делают их уникальными.

Отсюда главный тезис: **не важно, что мы продаём. Важно, какую историю мы создаём вместе с человеком.** Задача дизайна в Dodo — не продать пиццу, а встроиться в ритуалы человека и построить с ним общую историю.

Финал — «прошлое» и «настоящее» приложения Dodo Pizza. Прошлое: фиолетовая версия, пустая корзина с надписью «Ой, пусто!», сухой баланс. Настоящее: маскоты-Додошики, баллы и достижения, «последний шанс», сторис, адреса доставки — продукт с характером, который живёт вокруг ритуалов, а не вокруг кнопок.

## Как это связано с моделью трёх уровней

Этот доклад — компактная версия идеи, которую я подробно разбираю в лекции [«Три уровня эмоционального дизайна»](https://mekryukov.com/talks/bang-bang-education-tri-urovnya-emotsionalnogo-dizayna). Там ритуалы и привычки — один из инструментов стратегического слоя; здесь они вынесены в центр: именно ритуал, а не элемент интерфейса, создаёт привязанность к продукту. Подробнее — в хабе [«Эмоциональный дизайн»](https://mekryukov.com/topics/emotional-design).

## Анонсы

Программа секции «Дизайн» — на [сайте фестиваля](https://g8.art/ru/articles/185); анонсы — [Sostav.ru](https://www.sostav.ru/publication/g8-vozvrashchaetsya-na-khlebozavod-festival-soberet-bolee-80-spikerov-77544.html) (21.08.2025) и [Сетка](https://setka.ru/posts/01985bda-a8f2-4792-bb7c-5549cb88d85c) (30.07.2025).