Три уровня эмоционального дизайна: говорим с пользователем без слов

Лекция в школе Bang Bang Education (запись есть и в открытой базе знаний школы под названием «Что такое эмоциональный дизайн»), прочитана в 2025 году, когда я руководил дизайном IT-продуктов в Dodo Brands (Dodo Pizza, Drinkit). Та же дека звучала на Runity, а укороченные версии — на CodeFest и в «Рецепте Додо». Здесь — конспект по видео: содержательная часть идёт с 31-й минуты, до этого — вступление школы, после 1:45 — блок про курс и ответы на вопросы.

Главная мысль

Эмоциональный дизайн — не украшательство, а стратегический подход к продукту: способ создать эмоциональную связь между пользователем и продуктом, чтобы удержать его надолго и отстроиться от конкурентов, когда UI, UX и брендинг у всех уже примерно одинаковые. Работает только в связке трёх уровней восприятия по Дону Норману; провал на одном уровне рушит всё. На практике это раскладывается на три слоя инструментов — базовый, углублённый и стратегический. Всё это измеримо, а начинать надо с понимания пользователя.

Зачем это бизнесу

Пирамида продукта повторяет пирамиду Маслоу: функциональность (UI) → надёжность → удобство и опыт (UX) → брендинг → эмоции. Историческая логика простая. Сначала нужны были кнопки, потом — чтобы они предсказуемо работали, потом наступила эпоха UX-паттернов, и все продукты стали похожи. Пришла эпоха брендинга: «красный банк, зелёный банк, жёлтый банк» — а паттерны всё равно одинаковые. Следующий уровень — эмпатия и эмоции.

Три причины заниматься этим:

1. Долгосрочные отношения — чтобы пользователь «не изменял» с похожими приложениями.
2. Отстройка от конкурентов — в красном океане или когда большая компания «скуфилась» и должна переродиться.
3. Продавать опыт и эмоции, а не «кусок теста или стаканчик кофе».

Примеры, которые это иллюстрируют: плейлист Spotify к «Очень странным делам» с эффектом попадания в мир сериала; «чердачок» с запылёнными бейджами в Swarm, когда Foursquare разделился и пользователи испугались потерять накопленное; Volvo, у которой форма кузова — это эмоция безопасности; Nike, продающий принадлежность к комьюнити бегущих; Gentler Streak с сердечком-маскотом на Apple Watch.

Официант как метафора интерфейса

Официант — это интерфейс. База: встретить, дать меню, принять заказ без ошибок, принести вовремя. Эмоция — «чуть больше»: заметил, что вы левша, и принёс вилку для левши; долил воду, не спрашивая; узнал во второй раз и предложил «как всегда». В будущем у всех кафе будут хорошее меню и атмосфера, выделяться будут маленькие якоря эмпатии. Метафора возвращается во всех блоках: ошибка на одном уровне — это любезный официант, который забыл заказ; граница близости — официант, который спрашивает про зарплату.

Три уровня восприятия по Дону Норману

В книге «Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things» Дон Норман описывает три уровня, на которых человек воспринимает продукт: visceral, behavioral и reflective.

• Визуальный (висцеральный) — первичная реакция на внешний вид: цвет, типографика, формы и их ассоциации. Пример — Nike Run Club.
• Поведенческий — насколько удобно и приятно пользоваться: юзабилити, скорость, обратная связь на действия. Пример — Airbnb.
• Рефлексивный — что остаётся после: привязанность, память, восприятие бренда, желание рассказать друзьям. Как в кино: посмеяться, поплакать, удивиться. Пример — Spotify.

Красивый визуал привлекает внимание, удобное поведение удерживает, рефлексивный уровень создаёт желание вернуться. Ошибка на одном уровне разрушает общее впечатление: красивое, но неудобное приложение вызовет разочарование.

Три слоя инструментов

Это уже моя модель: что именно делать команде. Три слоя — как уровни в игре: лёгкий, средний, хардкор. Они не изолированы — не обязательно закрыть первый, чтобы идти во второй, но если первый заполнен, переходить выше куда проще. Над слоями — пирамида продукта, под ними — брендинг. Цельное — это бренд + продукт + коммуникации, и дизайнер не сможет отсидеться в продукте: придётся идти в бренд и маркетинг.

Перед слоями нужны дизайн-принципы — способ договориться внутри команды и с соседями. В Dodo Pizza их три: индивидуальный (пицца собирается под клиента), современный (простой и интересный, масс-маркет, «не инновационный, а современный») и живой (выразительный и яркий — «никто не заказывает пиццу на похороны»). Принципы снижают вкусовщину и дают дизайнеру призму для проверки решений.

Уровень 1 — базовый эмоциональный слой

«Суперлёгкий уровень, можно сделать буквально за один вечер».

Инструмент	Что это и пример
Цвет и форма	Яркие «моменты» как вкус еды — «мы не любим пресную еду»; неровное тесто как форма
Иллюстрация	Первая версия «руки с биноклем» была правильной, но безликой. Арт-директор команды придумал стиль «технологический абсурд» — робо-рука, глаза из бинокля, ретро-телефон
Визуальные метафоры	Номер машины в виджете такси; удаление карты в Wallet «шредером»; «пицца-половинка» при пролистывании
Микроанимации	Анимированные иконки, Lottie/Rive, анимированные SF Symbols у Apple, новые иконки Airbnb — «это уже база»
Характер шрифта	Шрифт передаёт характер бренда; нейтральный системный — ок, но эмоцию через шрифт делать можно
Отзывчивость, звук, хаптик	Онбординг Dodo Pizza с хаптиком и звуком — 15 секунд попадания в мир. Дизайнеры «в Фигме про это забывают»
Работа с ожиданиями	Вместо лоадера — аватарки-«пухляшки» с настроениями; табло в пиццерии «Максим, заказ 4 готов!»

Уровень 2 — углублённый эмоциональный слой

Нужна команда, контент и продуктовые механики.

Инструмент	Что это и пример
Персонализация и контент	Персональный фид — must have; объяснять, «почему это вам». Netflix подбирает постеры под лайкнутых актёров
Допбрендинг	Как Marvel внутри Disney: сильные продукты выделять в суббренды (Додстер). Мощно, но «немножечко опасно»
Персонажи и маскоты	Олень Wolt, Сберкот, собака VK. Одного маскота нельзя использовать везде — приестся; у Duolingo кроме совы много персонажей
Геймификация	Сова Duolingo «умирает и злится» — всё в меру. В Dodo — игра «Башня» во время ожидания доставки за додокоины. Игры опасны, если вы не геймдев
Празднование достижений	«Отличный выбор! Ждём ответ от банка» вместо пустого ожидания; день рождения Drinkit; «Моменты» в Apple Photos как эталон
Приятные сюрпризы	Золотые блёстки в кофе Drinkit, печенье с предсказанием после оплаты: кофе — ритуал, «хочу узнать, какой будет день». Сюрпризы влияют и на бизнес-метрики

Уровень 3 — стратегический эмоциональный слой

«Самый хардкорный»: бренд, архитектура, экосистема.

Инструмент	Что это и пример
Связь с брендом	У пользователя сотни касаний с брендом. Продукт и бренд должны быть максимально идентичны — тогда «любовь зарастает». Ошибка дизайнеров — думать только экранами
Архитектура	Самый тяжёлый блок. Uber создал паттерн «одна кнопка — такси приехало». Концепт Dodo: карта города, меню подстраивается под место; в Drinkit архитектура переизобретена
Миры и экосистемы	Как вселенная Marvel: несколько персонажей с характерами (Сырока, Молбатрос), которые переходят из продукта в продукт. «Если в продукте один маскот — добавьте ему друзей»
Комьюнити	Друзья на карте в Bump; social proof внутри продукта — «этот стакан купил Антон». Соцсети работают, потому что там близкие
Привычки и ритуалы	Пицца — праздник, кофе — ритуал. «Тебе как всегда?» в Drinkit; плейлисты Spotify под работу и бег. Понимаешь ритуалы — встраиваешься в жизнь
Сторителлинг	Продукт как отношения: знакомство → «съехаться» = подписка. Okko: «мы не продаём кино, мы продаём вечер семьёй у телевизора»

Что нужно, чтобы делать эмоциональный дизайн

Дизайн-мышление развивает эмпатию и учит ставить под сомнение проблему, предположения и последствия: эмпатия и погружение → определение проблемы → генерация идей → прототипирование → тестирование. В Dodo Brands есть гемба: дизайнеры, разработчики и продакты идут в пиццерию или кофейню курьером или поваром.

Карта эмпатии — о чём человек думает и чувствует, что слышит, видит, говорит и делает → его боли и ценности. Первый инструмент, который я использовал джуном в Okko, и до сих пор база: даёт tone of voice под разные сегменты.

Дизайнер — «врач, который видит проблему, чувствует её и прикладывает решения». Без дизайнера ничего не получится, и сейчас для дизайнеров «супер клёвое время».

Как это измерять

Прямое влияние на бизнес: конверсия в целевые действия, средний чек и частота покупок, LTV, снижение затрат на поддержку, снижение стоимости привлечения через рекомендации. Влияние на лояльность: NPS, органические упоминания, повторные покупки, отток, рекомендации. У приложения Dodo Pizza NPS — 77 %, CSI по оплате и корзине — 4.9, по бонусам и меню — 4.7.

Метод простой: A/B-тест «спокойного» и «эмоционального» варианта. Кейс Okko: у ценников добавили строку «Гарантируем удовольствие от просмотра или вернём деньги» — ноль обращений в колл-центр и охотнее покупали. Ощущение безопасности — тоже эмоция, и стоила она ноль рублей.

Шесть шагов внедрения

1. Аудит текущего состояния.
2. Дизайн-принципы для команды — чтобы не распыляться.
3. Приоритизация: низко висящие фрукты, первый уровень.
4. Начать с малого.
5. Вовлечение команды — «нельзя плёткой заставить проявлять эмпатию».
6. Тестирование и итерации: юзабилити-тесты, A/B, сплиты.

Выводы

1. Эмоциональный дизайн — не украшательство, а стратегический подход к созданию продукта.
2. Хороший эмоциональный дизайн всегда начинается с понимания пользователя и его потребностей.
3. Работать нужно на всех трёх уровнях восприятия: визуальном, поведенческом и рефлексивном.
4. Персонализация и контекст играют ключевую роль в создании эмоциональной связи.
5. Важны не только позитивные, но и негативные сценарии — «без слёз мы не поймём, что такое счастье»; уверенность — тоже эмоция.
6. Эмоциональный дизайн можно и нужно измерять — и приходить с этим к бизнес-оунерам и CEO.

И ещё три мысли вокруг выводов. Продукт не должен быть пресным — «выкручивайте эмоцию», а не усредняйте вкус. Лайки и дизлайки — обе эмоции: в Dodo и Drinkit оценивается каждый заказ, негатив — точка роста, похвала мало чему учит. И суперсила дизайнера — показать альтернативу, а не рассказать: «нормальные вменяемые люди выберут хороший вариант». Так дизайнер становится партнёром бизнеса, а не инструментом.

Из ответов на вопросы

Не устарела ли модель, если Apple и Google перешли к «живому» интерфейсу? Apple как раз работает на всех трёх уровнях — UI, юзабилити и рефлексия (живые альбомы в Фото, видео с музыкой). Технологии лишь помогают; ресторан без официантов будет бездушным, даже если его сделает Apple или OpenAI. «Не верю, что AI нас заменит, потому что мы испытываем эмпатию».

Где граница близости, чтобы не отпугнуть? Как в отношениях: официант, который спрашивает про зарплату, — too much. У каждого продукта своя граница: банк при оплате ипотеки не должен шутить. В чувствительных продуктах эмоция — «не бойся, ты в надёжных руках».

Редизайн против привычки. Люди ленивы, любое перемещение «полки с молоком» раздражает — это нормально и часть работы. Разложить слона на кусочки, не смотреть слепо на аналитику первых дней, искать, что болит, между слов. Худший грех — безразличие и полумеры: «плохая обратная связь куда лучше, чем „норм“».

Кто такой продуктовый дизайнер? Врач-терапевт. Бизнес приносит продукт с болью — конверсия, отток — или хочет бежать быстрее. Дизайнер исследует, предлагает концепции, проектирует, передаёт в разработку, делает дизайн-приёмку, тестирует, получает инсайты и идёт на новый круг.

Было / стало

Dodo Pizza двухлетней давности — довольно старомодные решения. За полгода-год — другой продукт: пухляшки, живые фото, промо-миры, додокоины. Финальная цитата — Коносукэ Мацусита в пересказе Овчинникова Фёдора, с моим дополнением: «Вы можете иметь знания, талант и деньги, но без энтузиазма вы ничего не создадите». Эмпатия — суперсила дизайнеров.