Бренд — это язык. Если на нём не говорить, он умирает

Эфир в октябре 2024 года, когда я руководил дизайном IT-продуктов Dodo Brands. Запись — на YouTube-канале sortofdesign, референсы и дека — в посте Telegram-канала sortofdesign.

Это разговор по моей презентации: сначала референсы — люди, студии и продукты, на которые я смотрю, потом команда и культура, в конце — приёмы, которыми я тренирую голову. Мысль, давшая название эфиру, — про бренд как язык, который живёт, пока на нём говорят. Это тот же стратегический слой эмоционального дизайна, что и связь продукта с брендом в лекции «Три уровня эмоционального дизайна».

О чём разговор

Смотреть за плечо

Когда мы смотрим на чужую работу, мы оцениваем результат: как выглядит, как работает, для кого сделано. Мне интереснее процесс — что было в голове у автора. Если пытаться догнать того, кто бежит первым, — Netflix, Spotify, Airbnb, — даже догнав, не перегонишь. Поэтому на Behance я смотрю не только работы, но и на кого человек подписан и что лайкает.

Люди, на которых я смотрю

Брайан Коллинс — за мысль, что рамки и фреймворки вроде брейншторма скорее тормозят дизайнеров, и за его 101 правило дизайна: не бояться, не идти на компромиссы, любить то, что делаешь. Доклад дизайнера, работавшего в Spotify, — про первый опыт как первое свидание, где предложение подписки звучит как «давай жить вместе». Стефан Загмайстер — за «Happy Film» и ритм с годом отдыха после нескольких лет работы. Джессика Уолш — за смелую работу с формой и цветом. Денис Башев — за самобытные работы, которые не устаревают.

Ведущий вспоминает историю Башева о том, что дизайн — это 95% думания и 5% работы руками.

Отдых и разминка для головы

Я не поддерживаю системную работу на выходных: это марафон, и силы надо распределять. Middle+ и выше, как говорит наш арт-директор, обязан сам прийти до выгорания и сказать, что хочет отдохнуть. Сам я каждое утро пару минут решаю простые арифметические задачки — разминку, как у футболистов перед матчем.

Бренд — это язык

Мне близки бренды, построенные как система: общие рифмы, в которые можно добавлять новые формы. «Если язык не наполняется, то он умирает». Если брендбук хороший, но бренд не прорастает в коммуникации, соцсети и сами платформы, — это плохой бренд.

Примеры, которые я разбираю: обновление Премьер-лиги, где у каждого клуба анимированная эмблема при голе, а для дерби Северного Лондона — особая; бренд Netflix, где брендинг можно убавлять ради контента и прибавлять на промо-поверхностях, — мы повторили этот принцип в бренде Movix; паттерн Wise, повторяющий форму денег, который легко масштабируется на любой носитель. Отдельно ценю, когда новая студия развивает наработки предыдущей, а не начинает с нуля.

Про логотип Okko, который делало агентство Spin, рассказываю изнутри: в ТЗ было два пункта — логотип должно быть легко описать, и ребёнок должен легко его нарисовать. Три точки сначала ничего не значили, смысл появился позже: два — это компромисс, три — выбор, и три — это семья.

Рамки

В лондонском баре висела табличка: крепкое наливают только порциями, бутылку не купишь. Ограничения заставляют искать обходные пути. «Самое худшее — дать дизайнеру свободу вообще всё».

Команда и культура

Слово «коллеги» для меня ред флаг: оно сразу ставит стену. Мы и не друзья, и не семья — мы команда, клуб по интересам. Руководитель дизайна — как тренер: команда выиграла — молодцы игроки, проиграла — виноват коуч. Поэтому дизайнеров мы не ругаем, за промах отвечает арт-директор. Дизайн — партнёр продакт-оунера: если продукт — ребёнок, то дизайн — врач. Синьоры и выше платят «налог на умность» — регулярно чем-то делятся. Мне близки Pixar с их встречами, где голос каждого важен, и спидраннеры, которые делятся каждой находкой: поэтому моя команда начала выкладывать исходники в Figma Community.

Как я тренирую голову

Выход из зоны комфорта: месяц ходил в Okko в белой рубашке, сменил дэт-метал на другую музыку, пробовал разную походку. Станиславский — про то, чтобы прожить роль пользователя; мы отправляем людей в гембу, я сам работал курьером. Коучинг помогает с отношениями на работе. Блиц-шахматы учат решать быстро — на встрече с CEO нельзя сказать «дайте пару недель подумать».

Бонусы

Мы за месяц, силами пары человек на частичной занятости, обновили IT-бренд Dodo. Мои рабочие лайфхаки — ChatGPT по горячей клавише и GTD: Telegram-бот, который складывает мысли в Notion. В финале — цитата о том, что без энтузиазма знания и талант ничего не создадут.