Острый разговор про редизайн мобильного приложения Додо Пиццы

Эфир в канале Dodo Engineering — официальном инженерном канале Dodo Brands. Спикеры: Юлия Емельянова, Product Lead юнита Digital Pizza Experience, и я, на тот момент Head of Design IT Dodo Brands. Ведущий — Дима Павлов, CPO и Deputy CIO Dodo Brands.

Из анонса: приложение Dodo Pizza запустилось в 2017 году, сейчас у него больше 7 миллионов пользователей в месяц, в России через него проходит 67 % заказов и 78 % выручки компании. Год назад команда задумалась о редизайне — и разговор о том, почему это заняло столько времени, можно ли было быстрее, какой опыт и какие факапы были по дороге, и как редизайн прошёл путь от концепта через декомпозицию к продуктовым командам и гильдии дизайнеров.

Это разговор о той же истории, что и доклады «Пицца, кофе и 2 ствола» и «Как мы тронули бренд, делая редизайн», но с продуктовой стороны и с цифрами масштаба.

О чём разговор

Зачем понадобился редизайн

Ведущий начинает с провокации: всё же работает, деньги приложение зарабатывает — зачем лезть в редизайн? Юлия объясняет: приложение с 2017 года глобально не менялось. В нём появилось много функциональности, но её встраивали в текущую дизайн-систему и текущие флоу, а у команд, которые сменялись вместе со структурой, не было общего видения. Параллельно обновилась стратегия бренда: вкусный продукт, сервис и маркетинг остаются, но массовый продукт за счёт них лидером не станет. Ставку сделали на цифровой опыт — и решили, что менять надо не эволюционно, а революционно.

Моя версия — про контекст рынка. Когда Dodo появилась, конкурировать было не с кем, агрегаторов ещё не было. Компания выиграла «у себя во дворе», но при выходе в мир оказалось, что там уже Лига чемпионов, и момент, когда надо было прокачиваться, немного упустили.

Как созрело решение

Юлия рассказывает, что цель обновить приложение стояла ещё на 2023 год, но в «комфортном ритме»: при этом не было даже базового — геолокации и редактирования адресов. Первое осознание пришло на дне рождения компании в апреле 2023 года: Фёдор Овчинников показал экраны и предложил угадать год — никто не угадал. Старая гильдия около месяца пыталась запустить процесс, но дальше стикеров дело не шло.

Бренд, сообщники и концепт

На вопрос, что сложного в редизайне, я отвечаю, что это мой шестой или седьмой редизайн и он похож на поход: без опыта в горы на выходные не идут. Агентствам проще — они ходят в чужие походы. Ещё одно различие: ребрендинг меняет бренд, рестайлинг — стилистику, а редизайн меняет опыт целиком. Обычно сначала делают ребрендинг, потом редизайн; у нас бренд был старым, и обновлять пришлось оба.

Юлия добавляет, что помогло выделение глобального маркетинга: IT и маркетинг начали говорить об одних рынках и вызовах, появилось доверие. Ведущий подчёркивает, что продуктовые дизайнеры вышли за границы роли и начали строить новую бренд-платформу. Мы с арт-директором Андреем — оба пришли из Кинопоиска с разницей в две недели — искали сообщников в бренде.

Я говорю, что для прорыва нужна незашоренность: «Если хочешь сделать самый классный банк, не бери людей из банков». Первый концепт был про медиа и истории, почти без меню. На однодневной сессии в Алматы, по словам Юлии, договорились о ставках: персонализация, эмоциональный дизайн, контент, бесшовный онлайн и офлайн, развлечение.

Три принципа

Чтобы проверять идеи, мы сформулировали принципы. «Индивидуальный» — потому что каждую пиццу можно собрать под себя. «Современный», а не «инновационный», потому что это массовый продукт. Третьим я предлагал «экспрессивный»: «Никто никогда не покупает пиццу на похороны». Бренд не согласился — он уходил от праздника к повседневности, — и мы нашли слово «живой». Договорившись с брендом, можно было закрыть лишние синхронизации и пойти рисовать.

Бэклог быстрых побед

Пока рисовался концепт, появился параллельный трек «быстрых побед»: тёмная тема, курьер на карте. Юлия признаёт ошибку: продакты за час сгенерировали бэклог на квартал без оценки, дизайна и синхронизации. Один только дизайн части изменений занял квартал, а тёмную тему раскатывали год: у компании было больше 20 стран, и фото продуктов нужно было перезалить с прозрачным фоном, в том числе у мастер-франчайзи. В итоге договорились, что это будут «не быстрые, но победы». Главный вывод Юлии: нельзя прийти к той же команде с теми же процессами и попросить сделать продукт на три головы лучше.

Как всё поехало

Концепт без меню понравился, но старая команда не могла одновременно тянуть операционку и выдумывать новое. В августе мы поняли, что за месяц ничего не произошло; Андрей за выходные нарисовал концепт, и в сентябре мы показали его на съезде — в мотоциклетном и велосипедном шлемах, «готовые к обратной связи». Юлия предложила собрать отдельную дизайн-команду. В январе мы спланировали этапы — атомы из концепта, прорисовка, анимация — и ввели спринты, демо и отчёты. Юлия описывает переход в режим delivery driven в начале 2024 года и «первый выдох» в мае; ведущий почувствовал эффект в июле–августе, я — к августу–сентябрю.

Что бы мы сделали иначе

Юлия советует беречь силы, раньше вкладываться в прозрачность и выравнивание — формат «было / стало» стоило ввести раньше — и не забывать про аналитическую базу. Мои три совета: больше внутреннего маркетинга — «все слепые котята», показывать надо постоянно; честно планировать по календарю; и если в начале года дают вакансии и деньги — брать сразу.

Анонс — в канале Dodo Engineering.