Эмоциональный дизайн, дизрапт и развитие Dodo Brands

Выпуск подкаста «Хорошо делай» (сезон 1, выпуск 8) от 25 января 2026 года, ведущий — Хмелёв Роман (@khmlvdsn). Из описания эпизода: «Серёжа Мекрюков — head of design IT в Додо Пицца и Дринкит, а также самый известный в комьюнити амбассадор эмоционального дизайна».

Три темы разговора: как через эмоции продавать кофе и пиццу; может ли один дизайнер изменить подход во всей компании; как снижать текучку в команде.

Слушать: mave, Apple Podcasts, Spotify, YouTube.

О чём разговор

Почему эмоциональный дизайн

Ведущий спрашивает, почему термин сейчас ассоциируется именно со мной. Я не первый, кто о нём говорит, но раньше это чаще были лекции про маркетинг и баннеры или общие слова про три уровня без кейсов. Мне повезло: до этого я работал в развлекательных продуктах — Okko, Кинопоиск, — где без эмоции нельзя. А в Dodo меня изначально позвали консультантом по эмоциональному дизайну на перезапуск приложения Dodo Pizza: самую вкусную пиццу на всех не сделать, а продукт, ради которого хочется заказывать, — можно.

Всё, чем мы пользуемся в IT, — почта, календарь, мессенджеры — придумано лет двадцать назад. Как в пирамиде Маслоу, люди устали от UI, UX и брендинга и ждут следующего уровня. Серый персонаж в кино обычно забывается; продукт, который вызывает эмоцию, кого-то раздражает, но его запоминают. Пример из жизни — такси: я готов ждать час и доплатить, если на вечер в театр с женой приедет особенная машина, а сделать такой выбор в интерфейсе несложно.

Run, change, disrupt

Слово «дизрапт» пришло ко мне из Dodo. Есть три типа задач: run — поддержка, например добавить очередной способ оплаты; change — улучшение существующего флоу; disrupt — вытащить фундамент и переосмыслить сценарий целиком. Мы продаём кофе и пиццу, проще не бывает. Обычный путь заказа на компанию — комбо и споры, кто без грибов, а кто без мяса; улучшение — добавить рекомендации. Дизрапт — спросить, сколько вас и какой повод: вечеринка, семейные посиделки, вечер с новым фильмом. Не выбор пиццы, а выбор опыта.

Продать такое руководству можно двумя способами. Либо C-level сам понимает, что год-два ничего не выходит и конкуренты обгоняют, либо ты показываешь, что будет, если завтра появится выскочка, а большой компании на ответ понадобится слишком много времени. Монополистам это не нужно. Тем, кто спрашивает, как получить такое у себя, я отвечаю: «Молитесь, чтобы у вас были конкуренты».

Что может один дизайнер

Ведущий сомневается, что рядовой дизайнер в огромной компании способен что-то внедрить. Я считаю, что люди просто перестали хотеть. «Дизайн — это самый дешёвый способ показать что-то офигенное»: за вечер можно собрать прототип, а с вайбкодингом — прототип на реальных данных. Менять всех не нужно, нужно, чтобы кто-то начал думать и показывать: упаковал идею и разнёс её по общим каналам, как вирус. В средней компании на перестройку уходит около полугода.

Проблема в культуре: в портфолио часто видно то, что утвердил продукт и собрала разработка, а не работу самого дизайнера. Я учу делать больше — всё равно урежут, вопрос только, от чего. Формула простая: 0,99 в степени 365 даёт почти ноль, 1,01 в степени 365 — больше тридцати. В корпорации можно оставаться собой — я называю это «корпоративный жук»: соглашаешься с процессами, но гнёшь свою линию.

Команда: выгорание, увольнения, безопасность

Выгорание — ответственность самого человека: с мидл-плюс думать о своём ресурсе — условие роста, мы бежим марафон. Но мы и сами сверяем «температуру» через арт-директоров и лидов и стараемся ловить усталость раньше, поэтому в командах есть встречи просто поговорить. В прошлой компании, в Дом.ру, я даже считал коэффициент нагрузки дизайнеров по оценкам задач.

Ведущий рассказывает, как ему впервые пришлось уволить человека. Я считаю, что мы путаем личное с рабочим: нам платят за стабильный профессиональный уровень, как в футболе. Работа — договор, а не подписка на зарплату и плюшки. Расставаться надо хорошо: рынок маленький, с некоторыми людьми я потом снова работал. Уход сотрудницы из-за валюты и формата трудоустройства — тоже нормальное расставание.

Правило: я ругаю арт-директоров и лидов и хвалю дизайнеров. Дизайнер должен знать, что его не уволят без моего ведома, — под палкой хорошего дизайна не сделать. Сам я понял, что хвалю мало, и записал себе исправить это со следующего года. Стажёрам и джунам советую сразу думать и работать как мидл, а будущим лидам — сначала показать себя в роли, потом просить оплату.

Открытость вместо бюджета

Бюджета на команду у меня нет — призы в конкурсе на имя для персонажей я оплачивал сам. Поэтому стратегия найма — открытость: Dodo Brands и так публикует выручку точек, мы выкладываем исходники в Figma Community, показываем демо и рабочие встречи. Это часть моей большой стратегии дизайна в Dodo: два этапа пройдены, следующий — через год, и если я его закрою, скорее всего, пойду дальше.

AI и шум

На вопрос, этично ли генерировать фото и видео для продакшена, отвечаю: если их не отличить от съёмки, разницы нет — в Drinkit такие каталожные фото и видео уже есть. AI — инструмент: для арт-директоров это благо, для графических дизайнеров-исполнителей — потеря. Шума вокруг становится слишком много, и, как в дизайне, за насыщенностью придёт откат: меньше пушей и экранов. На выходных я вайбкожу продукт, который убирает информационный шум. Финальная мысль — от CEO компании: продукт может разбить коленки, главное — не сломать шею.