Сергей Мекрюков

Доклад · G8 2025, Москва, «Хлебозавод», секция «Дизайн»

Между пиццей и кофейней: зачем нам эмоции?

15-минутный доклад на фестивале креативных индустрий G8 2025 в секции «Дизайн». Пицца и кофе — коммодити, а фуд-приложения устроены одинаково. Эмоции рождаются не из кнопки, а из ритуала, и задача дизайна — построить историю вместе с человеком. На примере пути приложения Dodo Pizza.

Спикер: Организатор: G8 — фестиваль креативных индустрийобновлено 27 сентября 2026 г.15 мин

О чём разговор

  1. Мобильные приложения стали нормой, и все фуд-приложения устроены одинаково — одни и те же паттерны, один и тот же инструментарий (user flow, JTBD, CJM).
  2. «Сейчас все знают, как должно работать». Функционально пицца и кофе — коммодити, и приложение, которое «просто работает», привязанности не создаёт.
  3. Эмоции рождаются не из кнопки. Эмоции рождаются из ритуала — утренний кофе, пицца с детьми, заказ с телефона в неожиданном месте.
  4. Не важно, что мы продаём. Важно, какую историю мы создаём вместе с человеком.
  5. Прошлое и настоящее приложения Dodo Pizza — от утилитарного «Ой, пусто!» к маскотам-Додошикам, достижениям и характеру.

Доклад в TED-формате на фестивале креативных индустрий G8 2025 — 12 сентября 2025 года, Москва, «Хлебозавод», зал «Бойлерная». Секцию «Дизайн» курировал Осадчук Митя (UX/UI-директор B2C Сбера); в ней же выступали Ветров Юрий, Арсеньев Родион (REDKEDS), Васильева Настя (Альфа-Банк), Мызник Егор (Пленум) и Лукинский Никита («Ряд»). Я выступал как руководитель дизайна IT-продуктов Dodo Brands. Видеозаписи выступления нет, ниже — пересказ по слайдам.

О чём доклад

Отсчёт — 2009 год и лозунг mobile first. К 2017-му мобильное приложение стало нормой для любого фуд-бизнеса, а приложение Dodo Pizza — №1 в категории «Еда и напитки» в App Store. Но если поставить рядом три фуд-приложения — американскую сеть буррито, кофейню, доставку — они устроены одинаково: меню, карточка, корзина, таймер. У всех один и тот же инструментарий: user flow, JTBD, CJM. Сейчас все знают, как должно работать.

Есть продукты, которые узнают не по функциям, а по характеру — Pinterest, Telegram, X. У Dodo Pizza тоже есть свои элементы характера: «Хочу пиццу», «Рядом со мной», «Изменить состав», кубок и конфетти. Но дело не в них.

Эмоции рождаются не из кнопки. Эмоции рождаются из ритуала. Латте с сердечком — ритуал кофе. Дети с пиццей на полу — ритуал пиццы. Заказ с телефона в самом неожиданном месте — тоже ритуал. Пицца и кофе — коммодити, но ритуалы делают их уникальными.

Отсюда главный тезис: не важно, что мы продаём. Важно, какую историю мы создаём вместе с человеком. Задача дизайна в Dodo — не продать пиццу, а встроиться в ритуалы человека и построить с ним общую историю.

Финал — «прошлое» и «настоящее» приложения Dodo Pizza. Прошлое: фиолетовая версия, пустая корзина с надписью «Ой, пусто!», сухой баланс. Настоящее: маскоты-Додошики, баллы и достижения, «последний шанс», сторис, адреса доставки — продукт с характером, который живёт вокруг ритуалов, а не вокруг кнопок.

Как это связано с моделью трёх уровней

Этот доклад — компактная версия идеи, которую я подробно разбираю в лекции «Три уровня эмоционального дизайна». Там ритуалы и привычки — один из инструментов стратегического слоя; здесь они вынесены в центр: именно ритуал, а не элемент интерфейса, создаёт привязанность к продукту. Подробнее — в хабе «Эмоциональный дизайн».

Анонсы

Программа секции «Дизайн» — на сайте фестиваля; анонсы — Sostav.ru (21.08.2025) и Сетка (30.07.2025).

Пригласить выступить

Конференции, подкасты, корпоративные лекции — mekrukov@gmail.com.